SWOT Analyse: Ein effizientes Tool zur Analyse der Unternehmenssituation

Im Hinblick auf die oben genannte Aussage wurde die SWOT-Analyse entwickelt. Die SWOT-Analyse untersucht interne Stärken (S) und Schwächen (W) des Unternehmens und externe Chancen (O) und Risiken (T) aus der Unternehmensumwelt und stellt sie gegenüber. Die SWOT-Analyse dient dazu, die derzeitige Unternehmenssituation zu verstehen und aufbauend auf dieser Situation eine gezielte Unternehmensstrategie entwickeln zu können. Sie kann sowohl zu Beginn eines strategischen Prozesses, beispielsweise einer Unternehmensgründung, zur Analyse der Ausgangslage genutzt werden, als auch bei der Entwicklung strategischer Optionen wie zum Beispiel durch M&A oder Neuausrichtung des Unternehmens. Die SWOT-Analyse gliedert sich inhaltlich in vier Schritte: ❚  Schritt 1: Festlegung und Beschreibung des Analysegegenstandes ❚  Schritt 2: Analyse der externen Umwelt: Chancen und Bedrohungen ❚  Schritt 3: Interne Analyse des Unternehmens: Stärken und Schwächen ❚  Schritt 4: Zusammenfassung der Ergebnisse – Erstellung einer TOWS-Matrix Schritt 1: Festlegung des Analysegegenstandes Im nächsten Schritt ist der Untersuchungsgegenstand festzulegen. Handelt es sich um das ganze Unternehmen, eine strategische Geschäftseinheit oder einen einzelnen Unternehmensbereich? Des Weiteren wird eine zeitliche Perspektive der Analyse festgelegt und das Unternehmen beschrieben. Vor allem auf folgende Kriterien soll besonderes Augenmerk gelegt werden: Geschäftsmodell, Produkte und Dienstleistungen, Kunden, Kundenwünsche, Betriebsabläufe, gegenwärtige Zielsetzungen, organisatorische Struktur, Beurteilung der Leistung und abschließend die Entwicklung und Veränderung in den letzten Jahren. Schritt 2: Analyse der externen Umwelt: Chancen und Bedrohungen In diesem Abschnitt werden Trends und Entwicklungen in der Unternehmensumwelt ermittelt. In der allgemeinen Unternehmensumwelt sind ökonomische, politische und demographische Trends aufzuspüren. In der engeren Unternehmensumwelt stehen produktbezogene und technologische Entwicklungen im Fokus. Die Analyse endet mit der Untersuchung der Veränderung des Marktes, des erwarteten Verhaltens der bisherigen und potentieller neuer Wettbewerber sowie Veränderungen bei Lieferanten und Kunden. Die ermittelten Trends können meistens unmittelbar als Chancen oder Bedrohungen für das Unternehmen eingestuft werden. Sinnvoll ist das Setzen von Prioritäten bzw. einer Bewertung dieser Trends. Das kann mittels Prozentanteil erfolgen, wobei alle Trends zusammen 100% ergeben. Schritt 3: Interne Analyse des Unternehmens: Stärken und Schwächen Für die interne Analyse sind grund­sätzlich die Bereiche Forschung und Entwicklung, Einkauf und Logistik, Produktion, Marketing, Produkt und/oder Dienstleistung, Organisation und Management, Finanzen und Controlling sowie Personal von Bedeutung. Die Einschätzung der Stärke oder Schwäche des eigenen Unternehmens ist oft stark subjektiv ausgeprägt und kann daher zu Diskussionsbedarf führen. Generell ist als Maßstab für die untersuchten Eigenschaften der Branchendurchschnitt heranzuziehen. Das bedeutet, ist das Unternehmen bei einem Faktor besser als der Branchendurchschnitt, dann weist es dort eine Stärke auf und vice versa. Schritt 4: Zusammenfassung und Erstellung einer TOWS-Matrix Schlussendlich kommt es zu einer Zusammenfassung der wichtigsten internen Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Bedrohungen durch die Unternehmensumwelt. Das Ziel dieser Zusammenfassung ist die Erstellung einer TOWS-Matrix inklusive vier Handlungsempfehlungen. Die vier Felder entsprechen vier grundsätzlich unterschiedlichen strategischen Ausrichtungen und möglichen Handlungsoptionen: ❚  SO-Strategie: Erfolg maximieren – Nutzen der Stärken für die Realisierung der Chancen ❚  WO-Strategie: Aufholen gegenüber Konkurrenten – Behebung der Schwächen zur Nutzung von Chancen ❚  ST-Strategie: Erfolg verteidigen – Nutzen der Stärken zur Abwehr von Bedrohungen ❚  WT-Strategie: Behebung der Schwächen zur Abwehr von Bedrohungen