SWOT-Analyse: Wo steht Ihr Unternehmen und wohin soll es gehen?

Unser aktueller Newsletter hätte ein reißerischer Thriller werden können. Doch es geht heute nicht um eine amerikanische Spezialeinheit. Wir haben uns für O statt A entschieden. Die Rede ist von dem strategischen Analyse Tool: StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats. Doch seien Sie sich gewiss: SWOT wird Ihren Puls steigen lassen, wie kein Blockbuster es vermag, schließlich geht es um die Zukunft Ihres Unternehmens. Mit diesem Werkzeug analysieren Sie Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Ihres Betriebes, um die derzeitige Unternehmenssituation zu verstehen und darauf aufbauend eine treffsichere Strategie zu entwickeln. Sehen Sie die SWOT-Analyse als eine Art GPS, das Ihnen sagt, wo Ihr aktueller Standort am Markt ist und welche Aussichten Sie haben. Dieses Tool taugt sowohl als Analyse der Ausgangslage vor einer Unternehmensgründung als auch bei der Entwicklung strategischer Optionen, beispielsweise für M&As oder Neuausrichtungen des Unternehmens. Die SWOT-Analyse gliedert sich inhaltlich in vier Schritte: ❚ Schritt 1: Festlegung und Beschreibung des Analysegegenstandes ❚ Schritt 2: Analyse der externen Umwelt: Chancen und Bedrohungen ❚ Schritt 3: Interne Analyse des Unternehmens: Stärken und Schwächen ❚ Schritt 4: Zusammenfassung der Ergebnisse – Erstellung einer TOWS-Matrix Schritt 1: Festlegung des Analysegegenstandes – Was sehe ich mir an? Zu Beginn Ihrer Analyse muss der Untersuchungsgegenstand festgelegt werden. Wie oben beschrieben kann eine SWOT-Analyse zu unterschiedlichen Zeitpunkten der Unternehmenslaufbahn und zu unterschiedlichen Zwecken genutzt werden. Entsprechend kann, aber muss es nicht zwangsläufig das gesamte Unternehmen sein, das unter die Lupe genommen wird. Vielleicht geht es ja nur um einen einzelnen Unternehmensbereich? Außerdem müssen der zeitliche Horizont definiert und das Unternehmen beschrieben werden. Folgende Kriterien stehen dabei besonders im Fokus: Geschäftsmodell, Produkte und Dienstleistungen, Kunden, Kundenwünsche, Betriebsabläufe, gegenwärtige Zielsetzungen, organisatorische Struktur, Beurteilung der Leistung und schließlich die Entwicklung und Veränderung in den letzten Jahren. Schritt 2: Analyse der externen Umwelt: Chancen und Risiken – Was geschieht um mich herum? Im nächsten Schritt geht es um die Chancen und Risiken für Ihr Unternehmen. Dabei sehen wir uns die Trends und Entwicklungen in der engeren und weiteren Umwelt des Betriebs an. Zum einen sind das ökonomische, politische und demografische Entwicklungen. Zum anderen stehen in der engeren Unternehmensumwelt produktbezogene und technologische Veränderungen im Fokus. Außerdem wollen wir einige externe Einflüsse betrachten: die Veränderung des Marktes, erwartete Verhaltensänderungen bisheriger und potenzieller neuer Wettbewerber sowie Veränderungen bei Lieferanten und Kunden. Die sich herauskristallisierenden Trends können wir meist unmittelbar als Chancen oder Bedrohungen für das Unternehmen einstufen. Sinnvoll ist das Setzen von Prioritäten bzw. einer Gewichtung dieser Trends. Das kann mittels Prozentanteilen geschehen, wobei alle Trends zusammen 100% ergeben. Schritt 3: Interne Analyse des Unternehmens: Stärken und Schwächen – Wo bin ich top, wo bin ich (noch) flop? Geht es an die interne Analyse des Unternehmens, sind die Bereiche Forschung und Entwicklung, Einkauf und Logistik, Produktion, Marketing, Produkt und/oder Dienstleistung, Organisation und Management, Finanzen und Controlling sowie Personal von Bedeutung. Da die Einschätzung eigener Stärken und Schwächen eine höchst subjektive ist – und wir Menschen dazu neigen, uns selbst gerne zu über- oder zu unterschätzen –, sind Diskussionen ebenso sicher wie wichtig. Als Maßstab für die untersuchten Eigenschaften sollten Sie daher den Branchendurchschnitt heranziehen. Was machen Sie also besser oder schlecht als andere? Ist Ihr Unternehmen bei einem Gebiet besser als der Branchendurchschnitt, dann weist es dort eine Stärke auf und umgekehrt. Schritt 4: Zusammenfassung und Erstellung einer TOWS-Matrix – Wohin geht mein Weg? Am Ende jeder SWOT-Analyse werden die wichtigsten internen Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Bedrohungen durch die Unternehmensumwelt in einer TOWS-Matrix miteinander verknüpft, um zu sehen, welche strategischen Möglichkeiten sich ergeben. Die vier Felder der TOWS-Matrix entsprechen vier grundlegend unterschiedlichen strategischen Ausrichtungen und Handlungsoptionen, die sich nun eröffnen: ❚ SO-Strategie – Stärke trifft auf Chance: Erfolg maximieren – Nutzen der Stärken für die Realisierung der Chancen ❚ WO-Strategie – Schwäche trifft auf Chance: Aufholen gegenüber Konkurrenten – Behebung der Schwächen zur Nutzung von Chancen ❚ ST-Strategie – Stärke trifft auf Risiko: Erfolg verteidigen – Nutzen der Stärken zur Abwehr von Bedrohungen ❚ WT-Strategie – Schwäche trifft auf Risiko: Behebung der Schwächen zur Abwehr von Bedrohungen